Montag , 19 August 2019

Der Teufel schert sich nicht um Prada – Verkäufe brechen ein!

Wenige Accessoires behaupten sich über lange Zeit konstant auf dem Luxusmarkt – It-Bags kommen und gehen. Warte, wie sah nochmal die Chloé Paddington aus? Oder die Mulberry Alexa? Exactly – meistens bekommt ein Taschenmodell seine drei, vier Saisons im Spotlight, und dann verschwindet es wieder unter die Zone des Hypes. Man dümpelt dahin und wartet auf den nächsten Hit. Genauso scheint es Prada momentan zu gehen. Wer kann sich erinnern, wann das italienische Label in der Accessoire-Abteilung das letzte mal wirklich einen Hype kreiert hat?

Zugegeben, Prada muss sich nicht auf schnell verflogene Trend-Produke verlassen. Eine große Kundengruppe, traditionsreiche Geschichte (Prada ist ein 102-Jähriger Familienbetrieb in der mittlerweile dritten Generation!) und eine Designerin, die zu den größten Kreativgenies unserer Zeit gehört: Miuccia Prada. Doch das Image von Prada scheint etwas verstaubt zu sein. “Sowas trägt meine Mama voll gerne!”, hört man oft. Die Taschen aus Saffiano-Leder werden oft als Business-Bags von gut verdienenden Damen verwendet – Amal Clooney, Anna Wintour und Kerry Washington als Olivia Pope in der TV-Serie “Scandal”. Aber auf einem Markt, der von Instagram-Likes sowie (traurig, aber wahr!) dem Kardashian-Clan und nicht von gebildeten, starken Frauen dominiert wird, scheint Prada die Kurve ins neue Jahrzehnt nicht richtig hinbekommen zu haben. Vorbei sind die Zeiten, in denen Carrie Bradshaw ihren Freund, anstatt den Eltern, den Verkäufern bei Prada vorstellte. Prada steht zwar für Luxus, aber für offensichtlichen, unübersehbaren Luxus. Paradoxerweise ist Saffiano ein Material, das sich nicht gerade luxuriös anfühlt. Die von Mario Prada (Miuccias Großvater) entwickelte Art der Kalbslederprägung ist zwar sehr robust und businesstauglich, vermittelt aber haptisch (und somit natürlich auch subjektiv) kein Gefühl des Prestige. Was natürlich nicht heißt, das die Taschen zwingender weise schlecht sind – Prada-Taschen sind und bleiben eine tolle Option. Prada hätte die Ressourcen, Taschen aus dem besten Leder zu produzieren – auch exotische Lederarten wie Python, Alligator oder Eidechse wären bei der qualitätsorientierten Kundengruppe eigentlich kein Problem. Aber wieso passiert das dann nicht? Vielleicht kriegt das Traditionshaus jetzt die Folgen zu spüren – liest man sich durch gewisse Posts in Online-Foren, entsteht auf jeden Fall der Eindruck eines nicht mehr ganz so zufriedenen Endverbrauchers.

Prada musste jüngst Einbrüche in den Verkaufszahlen anmelden, wie das online-magazin racked.com Anfang Januar berichtet. Die Zahlen sprechen für sich: der Umsatz ist im Jahr 2014 von 440.9 auf 319.3 Millionen Euro gesunken. Das sind satte 27.6%! Pradas CFO Donatello Galli hat sich laut racked.com nicht bereiterkärt, mit Analytikern eine Prognose für das Jahr 2015 zu erstellen – laut Galli wird das neue Geschäftsjahr aber nicht unbedingt besser. Nun plant Prada, die weltweit insgesamt 80 geplanten neuen Flagshipstores nicht (oder verspätet) zu eröffnen. Hat Prada sich mit Saffianoleder-Taschen selber in eine Ecke gedrängt? Sind die Verluste ein Zeichen für falsches Marketing – oder macht Prada einfach nur gerade Pause?

Eine mögliche Antwort: Zeitlosigkeit. Prada versteht sich als Hersteller von Klassikern, die Trends überleben. Deswegen waren die Prada-Accessoires in den letzten Saisons nicht wirklich innovativ – die Modelle haben sich kaum verändert und sehen einander zum verwechseln ähnlich, die Farben sind weiterhin solide. Ein gelungener Coup waren vielleicht die Taschen mit Face-Print aus der SS14 Kollektion – aber auch die wurden nach einer Saison wieder eingestellt. Saisonale Taschenmodelle werden bei Prada, unabhängig des Erfolgs und der Beliebtheit, nach unserer Einschätzung nicht so ausgeschöpft, wie man könnte. Anstatt aus dem Moment Kapital zu schlagen, hat Prada seine potentiellen It-Bags immer wieder durch neue ersetzt, bevor die Modelle überhaupt richtig im Hinterkopf der Kunden angekommen sind. Dazu fehlt Prada momentan vielleicht die vorwärts orientierte Ästhetik von Fendi (das römische Luxuslabel hat sich in den letzten Jahren mit Modellen wie der 2Jour Bag, der Peekaboo und den Bag Charms wieder neu auf dem Markt etabliert) oder die zeitgeistliche Wandelthematik von Chanel, mit der sich Kundengruppen jeden Alters identifizieren können. Zudem gibt es neue Mitstreiter auf dem Markt, die mit ihren Produkten Prada überbieten könnten: Labels wie Proenza Schouler haben mit jüngeren Alternativen wie der Ps1 Bag prestigeträchtige, neue Klassiker im hohen Preissegment geschaffen, für Kunden mit kleinerem Budget gibt es Michael Kors. Pradas Strategie scheint momentan nicht aufzugehen – übrig bleibt eigentlich nur zu hoffen, dass Miuccia Prada ihre Kreativität und ihr Gespür für Innovation bald wieder dafür einsetzen kann, das Unternehmen ihrer Familie erneut zu altem Glanz zu verhelfen.
Autor: Jonas – Titelbild: Prada 

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